In diesem Abschnitt wird die Person Pierre Bourdieu näher vorgestellt, um
einen knappen Überblick über wichtige Ereignisse seines Lebens, die seine
Arbeit beeinflusst haben vorzustellen.

Der französische Sozialwissenschaftler Pierre Bourdieu wurde am 01.08.2017
in Denguin, Frankreich geboren und wuchs dort in ländlichen Verhältnissen auf.

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Seine Eltern standen beruflich in keiner hohen Position. Dadurch wurde Bourdieu
schon im Kindesalter mit deutlichen soziale Unterschiede konfrontiert.1

An der “Faculté des Lettres” und die “École Normale Supérieure” in Paris
absolvierte er ein Philosophie Studium. In Paris erfährt er die für die Stadt
typischen Habitusformen, doch kann sich mit diesen nie vollkommen
identifizieren. In seiner Autobiografie erwähnt er, dass er sich während seines
Studiums in Paris immer wie ein Außenseiter gefühlt habe.

Bourdieu arbeite sich 1981 zu den höchsten Ehren am Collége de France hoch
und genoss nationales Ansehen. Er verstarb im Jahr 2002 an Krebs.2

 

1.    
Die feinen Unterschiede

 

In seinem Lebenswerk
und bekanntestem Werk “die feinen Unterschiede” bzw. “La distinction”, welches
1979 publiziert wurde, analysiert Bourdieu, gestützt auf empirischen Studien,
die französische Gesellschaftsstruktur und deren Lebensstile.

Im weiteren Verlauf
wird dieser Lebensstil als Habitus bezeichnet. Der Habitus des Individuums ist
zurückzuführen auf die soziale Position in der Sozialraumtheorie. 3

Die soziale Position
ist wiederum zurückzuführen auf das Kapitalmodell nach Bourdieu.

Anzumerken ist hier,
dass es nach Bourdieu drei Klassen gibt: die Herrschende Klasse, die
Mittelklasse und die beherrschte Klasse. 4

 

Um detaillierter auf
Bourdieus Sozialraumtheorie eingehen zu können, werden zunächst der Habitus und
Bourdieus Kapitaltheorie definiert.                                                        

                  

 

1.1  Habitus nach Bourdieu

 

Das Konzept des
Habitus trägt in dieser Arbeit eine tragende Rolle. Der Habitus lässt sich
besonders in der herrschenden Klasse in jeglicher Lebensweise und Geschmack
eines Individuums erkennen. Der leitende Gedanke in Bourdieus “La distinction”
ist, dass der Geschmack und die Vorlieben einer Klasse einen Habitus bilden,
der den Lebensstil grundlegend beeinflusst und sich durch verschiedene
alltägliche Handlungen erkennen lässt.

Genauer ist der
Habitus durch das gesamte Auftreten einer Person oder Gruppe, wie zum Beispiel
durch die Sprache, die Kleidung oder Musikgeschmack zu erkennen. Dieser
wiederum führt zu einer Verfestigung in einer Klasse. Auch werden durch den
Habitus Unterschiede zwischen den Klassen und den jeweiligen Feldern erkennbar.

Nach Bourdieu schließt diese Art von Distinktion die Oberschicht bzw.

herrschende Klasse zusammen und schließt diejenigen aus, die diesen Geschmack
oder Vorlieben nicht teilen und auch nicht erkennen können. 5
6

 

1.2  Sozialraumtheorie und Kapitaltheorie nach Bourdieu

 

Die Unterscheidung und Einteilung in den zugehörigen
sozialen Raum erfolgt durch den Umfang des jeweiligen ökonomischen und
kulturellen Kapitals des Individuums.

 

Deutlicher wird die
Sozialraumtheorie und der jeweiligen Felder mit einem Modell, welches auf der x-Achse
die Kapitalstruktur (kulturelles und ökonomisches Kapital) und auf der y-Achse
das Kapitalvolumen darstellt und somit auch den sozialen Raum präsentiert.

Durch die Position
die das Individuum oder die Gruppe in dieser Sozialraumtheorie einnimmt, kann
abgeleitet werden welche Verhaltensformen oder Vorlieben vorhanden sind.

 

 

Abbildung 1:
Bourdieus Sozialraumtheorie: Raum der sozialen Positionen und Raum der
Lebensstile.7

 

In diesem Modell sieht
man beispielsweise die politische Einstellung oder den Musikgeschmack, welcher
durch die soziale Position geprägt ist. Es bildet sich ein charakteristischer
Habitus.

 

Des Weiteren ist auch
die Kapitalstruktur nach Bourdieu zu berücksichtigen. Dazu gehören folgende
vier Kapitalarten:

 

Ökonomisches Kapital

Zum ökonomischen
Kapital gehören beispielsweise Besitztümer, Einkommen und Vermögen. 8

 

 

 

Kulturelles Kapital

Bei dem kulturellen
Kapital unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Formen des kulturellen
Kapitals. Die institutionalisierte Form sind Bildungstitel, welche durch
Diplome und Zeugnisse, einen Legitimitätsnachweis darlegen. In objektiver Form
spricht man von kulturellen Gütern wie Kunstwerke und Bücher. Die inkorporierte
Form beschreibt verinnerlichtes Wissen und ist somit auch gleichzeitig Besitz
und Habitus. Darunter fallen Bildung und Sprache. 9

 

Soziales Kapital

Das soziale Kapital
benennt die vorhandenen und potentiellen Beziehungen die das Individuum besitzt.

Das sogenannte Netzwerk ist Produkt ist ein Produkt verschiedener
Investitionen, jedoch auch ein vererbtes Kapital.

Diese Beziehungen stehen
auch in Verbindung zu einem Nutzen den das Individuum erhält.

Auch hat das soziale
Kapital starke Auswirkungen auf den Werdegang des Kindes des jeweiligen
Individuums. 10

 

Symbolisches Kapital und Distinktion

Durch das symbolische
Kapital soll das Streben nach Distinktion befriedigt werden. Dem Handeln eines
Individuums wird ein symbolisches Kapital beigefügt, welches in Anerkennung
oder Prestige veräußert wird und somit auch Überlegenheit und Abgrenzung
ausdrücken soll.

Zusätzlich sagt
Bourdieu, dass der ästhetische Sinn als Sinn für die Distinktion dient. 11

 

2.     Ikea

 

Das 1943 gegründete
schwedische Möbelhaus Ikea zeigt sich online mit folgender Vision: “Einen
besseren Alltag für die vielen Menschen schaffen”.12

Laut Ikea selbst ist
die Geschäftsidee: “Ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter
Einrichtungsgegenstände zu Preisen anzubieten, die so günstig sind, dass
möglichst viele Menschen sie sich leisten können.” 13

Aus dieser
Beschreibung gehen wichtige Fakten hervor. Im Vordergrund steht vor allem die
Funktion und der Preis der angebotenen Produkte. Einen kulturellen Mehrwert
bietet Ikea nicht.

 

2.1 
Der typische Ikea
Kunde

Hier wird der Kunde
nach Bourdieus Kapitaltheorie eingeschätzt und beschrieben. Im Weiteren ist es
wichtig zu beachten, dass das jeweilige Individuum durch diese Einschätzung in
ein bestimmtes soziales Feld eingeordnet wird.

Der typische Ikea
Kunde besitzt kein großes ökonomisches Kapital, weder noch großes kulturelles
Kapital. Dies ist zurückzuführen auf die Massenproduktion von Ikea, wie auch
auf die Niedrigpreisstrategie um einen möglichst hohen Umsatz zu erreichen und
einen großen Marktanteil zu besitzen.  

Diesem Kunden geht es
um den reinen Konsum von Gütern die eine Funktion haben und einen gewissen
Zweck erfüllen. Im Grunde handelt es sich hier um den Grundnutzen eines Gutes.

Durch das Ikea Produkt wird kein kulturelles Kapital erworben. Auch soll durch
das Ikea Produkt keine bewusste Überlegenheit oder Distinktion stattfinden,
also wird auch kein symbolischer Wert des Prestiges erreicht. Er entscheidet
sich somit für das notwendige und veräußert somit einen Geschmack für das
Notwendige. 14

 

2.2  FRAKTA Tasche

 

Die FRAKTA Tasche von
Ikea wird im Ikea Kaufhaus angeboten und erfreut sich großer Beliebtheit. Auch
hier ist, wie schon zuvor erwähnt, der Grundnutzen Hauptmerkmal und Motivation
für den Kauf. Der Grundnutzen ist hier, der Transport von großen und unhandlichen
Produkten. Die FRAKTA Tasche ist erhältlich in vielen Größen. Die Preise liegen
hier zwischen 0,50€ bis 2,99€. Die Tasche besteht aus 100% Polyester. 15

Abbildung 2: Ikea FRAKTA Tasche

 

 

Da die FRAKTA Tasche
auch auf Amazon zu erwerben ist, gibt es Bewertungen und Beschreibungen für die
FRAKTA Tasche. Eine davon ist:

“Sehr große, robuste
und strapazierfähige Tasche, die ich regelmäßig für den Lebensmitteleinkauf
nutze.

Ich bin mit der Tasche sehr zufrieden!!” 16

Diese Bewertung macht besonders den Nutzen der
Tasche deutlich und wie der Geschmack auf die Notwendigkeit zurückzuführen ist.

 

 

3.    
Balenciaga

Um die Bedeutung der
Marke Balenciaga besser darstellen zu können und um nachzuvollziehen welchen
kulturellen und symbolischen Wert Balenciaga Güter besitzen, ist es zunächst
sinnvoll eine knappe Übersicht über die Historie der Marke zu geben.

Balenciaga wurde 1937
von dem Designer Cristóbal Balenciaga in Paris gegründet. Besonders in den
1950er und 1960er Jahren war Balenciaga eines der anerkanntesten Designer für
die die hochpreisige französische Haute Couture. Noch heute ist Balenciaga ein
Luxusmodelabel im höheren Preissegment und gehört nun zu der Kering Gruppe. 17
Der derzeitige Chefdesigner Demna Gvasalia revolutioniert durch seine auffälligen
Kollektionen das Traditionshaus Balenciaga.18
 Darauf wird im weiteren Verlauf der
Arbeit näher eingegangen.

 

 

3.1  Der typische Balenciaga Kunde

 

Die Marke Balenciaga
erfreut sich einer großen Beliebtheit im Luxusgütersegment. Zum einen ist hier
das ökonomische Kapital des typischen Balenciaga Kunden wichtig, da dieser die entsprechenden
finanziellen Mittel besitzen muss, zum Anderen bietet Balenciaga durch
seine prestigereiche Historie einen großen kulturellen Wert. Diesen kulturellen
Wert bzw. Das kulturelle Kapital das mit der Marke einher kommt, kann nur
genossen werden wenn das Individuum auch die Bildung in Bezug auf die
französische Haute Couture und das Luxusgütersegment besitzt. Auch ist es
fraglich, ob Produkte der Marke Balenciaga für Menschen ohne dieses kulturelle
Kapital, erstrebenswert empfinden bzw. den Genuss eines Produktes mit einer prestigereichen
Historie erkennt.

 

3.2  Balenciaga Arena Leather Extra-Large Shopper Bag

 

Die Balenciaga Arena Leather Extra-Large Shopper Bag
wird in dem Online-Shop von Barneys New York für 2154$ angeboten, dies
entspricht ca. 1755€.

Auf den ersten Blick wird ersichtlich, dass diese ein
Copycat zu der Ikea FRAKTA Bag ist. In dem Online-Shop wird kommuniziert, dass
die Tasche aus Lammleder in Italien produziert wurde. Die Tasche ist nur in dem
ikea-typischen blau erhältlich. 19

 

Abbildung 3: Frontansicht der
Balenciaga Arena Leather Extra-Large Shopper Bag.20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.     Einordnung der Ikea FRAKTA Tasche
und Balenciagas Arena Leather Bag in Bourdieus Sozialraumtheorie

 

 

Abbildung 4: Eigene Darstellung in Anlehnung an
Bourdieus Sozialraumtheorie

 

 

 

Abbildung 5: Gegenüberstellung der Balenciaga Tasche
und der Ikea Tasche (Ikea Tasche links, Balenciaga Tasche rechts) 21

 

 

Obwohl die Taschen sich optisch sehr stark ähneln,
ist auf der Abbildung 4 zu sehen, dass diese in grundsätzlich in verschiedenen
sozialen Feldern vorzufinden sind.

Die Balenciaga Tasche ist durch das hohe kulturelle
und ökonomische Kapital des Besitzers im oberen Bereich des Kapitalvolumens
positioniert. Wobei die Ikea Tasche durch das relativ niedrige kulturelle und
ökonomische Kapital des Besitzers im unteren Bereich des Kapitalvolumens
vorzufinden ist.

Hierdurch ist der Habitus des Besitzers zu
erkennen. Die Ikea Tasche erfüllt für den Besitzer einen einfachen Grundnutzen.

Hiermit ist die Vorliebe für Güter die einen praktischen und keinen
prestigereichen Wert besitzen.

Im Unterschied dazu steht der Balenciaga Kunde, der
den kulturellen Wert der Tasche erkennt und auch in der Lage ist, durch sein
kulturelles Kapital, diesen Wert zu genießen. Auch ist ein relativ hohes
ökonomisches Kapital notwendig, um die Balenciaga Tasche erwerben zu können.

Auffällig ist die Ironie die Gvasalie in seinen Kollektionen
verwendet. Jedoch ist fraglich warum Menschen bereit sind einen relativ hohen
Preis von knapp 1755€, für eine Tasche die optisch sehr stark einer 50 Cent
Tasche ähnelt, zu bezahlen.